Subscription-Economy – Alter Wein in neuen Schläuchen oder geiler Scheiß?

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t3n vom 15. April 2020:  Es ist die Sternstunde der Abo-Modelle: Es gibt kaum eine Branche, die derzeit nicht versucht, ihre Waren und Dienstleistungen im Abonnement anzubieten. Hier erfährst du, was es damit auf sich hat und was beim Einstieg ins Abo-Geschäft zu beachten ist.

Vorreiter sind wie so oft die USA – dort sind die Abonnementdienste in den letzten fünf Jahren um mehr als 100 Prozent gewachsen, aber auch in Deutschland werden sogenannte Subscription-Modelle immer beliebter. Die Idee dahinter ist nicht neu. Schon im 17. Jahrhundert versuchten Buchverleger, ihre Auflagenstärke mit Dauerverträgen und Vorverkäufen zu bestimmen. Mitte der 1990er Jahre ging es dann aber so richtig los mit den Abonnement-Modellen. Damals brachte die Telekommunikationsbranche erste Angebote mit intelligenten Tarifen auf den Markt. Plötzlich war es Kunden möglich, monatlich einen bestimmten Betrag für eine bestimmte Anzahl an Freieinheiten zu bezahlen, statt für jede telefonierte Minute und geschriebene SMS einzeln blechen zu müssen.

Nutzen können statt Haben wollen Eine Win-win-Situation

In den vergangenen 20 Jahren haben sich Modelle dieser Art kontinuierlich weiterentwickelt. Mittlerweile locken nicht mehr nur Telekommunikationsanbieter mit intelligenten Tarifen – auch Musik hören (Spotify und Deezer), Filme und Serien gucken (Netflix und Amazon Prime), ja sogar einkaufen (Hellofresh und Foodist) können wir heute im Abo. Dieses Konzept bringt viele Vorteile mit sich – auf beiden Seiten. Für Konsumenten ist es oftmals günstiger, Produkte oder Dienstleistungen im Abo zu beziehen, statt sie tatsächlich zu kaufen. Gleichzeitig profitieren sie von einer viel größeren Auswahl und sind super flexibel. Viele Abo-Anbieter bieten außerdem vergünstigte oder sogar kostenlose Testphasen an. Und warum machen sie das alles? Weil auch die Anbieter von Abonnement-Kunden profitieren. Hat ein Kunde ein Abonnement abgeschlossen, bleibt er dem Unternehmen erst einmal treu. Das spart Geld und Zeit bei der Kundenakquise und verhindert ein Abwandern zur Konkurrenz. Langfristige Kundenbeziehungen ermöglichen außerdem die Erhebung wertvoller Kundendaten. Dank fixer Mitgliederzahlen haben Unternehmer eine viel höhere Kostenkontrolle als es bei Spontankäufen der Fall wäre, sie können daher deutlich besser planen und effektiver budgetieren.

Willst du den Porsche in der Garage stehen haben oder damit fahren können?

Mittlerweile haben die Menschen sich daran gewöhnt, gewisse Dinge nicht mehr zu besitzen, sondern nur noch nutzen zu können. Und wenn man Musik im Abo hören kann, was spricht dagegen, mit einem vergleichbaren Modell Auto zu fahren?

Was im ersten Moment für viele noch absurd klingen mag, ist bereits Realität. Und vor allem für die junge Zielgruppe, die mit Abo-Modellen aufgewachsen ist, durchaus plausibel. Immer mehr Automobilhersteller experimentieren derzeit mit Subscription-Modellen, bei denen Nutzer gegen monatliche Fixbeträge Fahrzeuge leihen können.

In den USA gibt es beispielsweise das Programm „Porsche Passport“: Für einen Betrag, der zwischen 2.000 und 3.000 US-Dollar im Monat liegt, können Nutzer sich per App einen Wagen schnappen – und je nach Tarif sogar täglich das Modell wechseln. Geht es übers Wochenende ins Ferienhaus, bucht man eben den Cayenne mit genügend Stauraum – für den kurzen Weg an den See nach Feierabend dient der 911er in der Carrera-Cabriolet-Ausführung. Auch in Deutschland gibt es bereits ähnliche Programme von Porsche, Mercedes, BMW, Volvo und weiteren Herstellern.

Finanzierung, Leasing und Abo was sind die Unterschiede?

Aber wie funktionieren diese Abo-Modelle im Unterschied zum klassischen Leasing oder zur Finanzierung? Das wird im Folgenden am Beispiel Auto erklärt, lässt sich aber natürlich auf diverse Produkte oder Dienstleistungen übertragen, die im Abonnement erhältlich sind.

Wer das Geld für den Autokauf nicht direkt bar auf den Tisch legen kann, der kann sein Auto finanzieren. Bei einer Finanzierung wird im Grunde genommen ein Kredit bei einer Bank aufgenommen, um damit den Fahrzeugpreis direkt beim Händler bezahlen zu können. In monatlichen Raten wird das Geld dann an den Kreditgeber zurückgezahlt. Vorteil hier: Am Ende der Laufzeit gehört einem das Auto tatsächlich auch. Nachteile sind zum Teil hohe Zinsen und kaum Flexibilität.

Beim Leasing handelt es sich um eine Art Auto-Langzeit-Miete, auch hier werden monatliche Raten bezahlt, allerdings an das Autohaus selbst – zumeist über eine Laufzeit von zwei oder drei Jahren. Nach Ablauf der Leasing-Laufzeit kann man sich entscheiden, ob das Auto zurückgegeben und bei Bedarf ein neuer Wagen geleast werden soll oder ob man das Auto behalten will – dann werden einem die bereits gezahlten Beiträge angerechnet.

Da für viele – vor allem junge – Menschen der Besitz eines eigenen Autos zunehmend weniger wichtig wird, kommen momentan vermehrt Auto-Abonnement-Modelle auf den Markt. Sie werden manchmal auch als All-inclusive-Leasing bezeichnet und zeichnen sich durch enorm hohe Flexibilität und allumfassenden Service aus. Der Nutzer zahlt einen meist recht hohen monatlichen Beitrag, muss sich dafür aber auch um fast nichts kümmern – alles ist über das Abonnement bereits abgedeckt, sowohl finanziell als auch organisatorisch. Muss der Wagen zum Beispiel in die Reparatur, genügt ein Anruf beim Anbieter. Auch alle Versicherungen und Steuern sind in der monatlichen Gebühr bereits inklusive. Der Kunde muss eigentlich nur noch selbst tanken – und kann sich je nach Tarif täglich, wöchentlich oder monatlich für ein anderes Modell entscheiden.

Auch Abo ist nicht gleich Abo

Aber es gibt nicht nur Unterschiede zwischen Abonnements und Leasing-Verträgen. Weil mittlerweile nahezu jedes Gut abonniert werden kann, haben sich natürlich auch unterschiedliche Abo-Modelle entwickelt. Von Miet-Abonnements wie beim Auto über Beauty- oder Lebensmittel-Boxen bis hin zu Club-Mitgliedschaften wie bei Netflix oder Software-Anbietern. SaaS (Software-as-a-Service) ist übrigens auch ein heißes Stichwort unserer Tage. Seit dem Siegeszug der Cloud vertreiben immer mehr Software-Anbieter ihre Produkte remote und als Abo (bekannte Beispiele sind Microsoft Office 365 und Adobe Creative Cloud). Unternehmen profitieren hier besonders von der Möglichkeit, SaaS-Angebote nach Bedarf abonnieren und sie auf eigenen Geräten installieren zu können, anstatt kostspielige Software-Linzenzen und nötige Hardware bereitstellen zu müssen. Weitere Vorteile: Aktualisierungen der Software sind im gültigen Abo automatisch enthalten, hakt es irgendwo, gibt es Support-Dienste, die sich der Sache annehmen.

Es zeigt sich also: Das Modell Abonnement ist nicht neu, hat sich in den vergangenen Jahren aber rasant weiterentwickelt. Ein bisschen „alter Wein in neuen Schläuchen“ ist die Subscription-Economy zugegebenermaßen, „geiler Scheiß“ trifft aber trotzdem zu, mit zahllosen Vorteilen für Kunden und Unternehmen.

Wer tiefer in dieses Thema einsteigen will oder als Unternehmer selbst darüber nachdenkt, eigene Angebote im Abo zu vertreiben, sollte unbedingt einen Blick in das kostenlose Whitepaper von nexnet werfen.